當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容 李海容訪談錄：美國(guó)電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng) 作者：佚名 日期：01-10-23 字體：[大] [中] [小]

   中國(guó)電視媒體今年以來(lái)遭遇市場(chǎng)的不景氣，普遍面臨相當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)壓力。在這種不利條件下，電視臺(tái)如何拓展廣告經(jīng)營(yíng)思路，采取有效措施吸引和開(kāi)發(fā)廣告業(yè)務(wù)？也許媒體市場(chǎng)相對(duì)成熟的美國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)的一些做法和經(jīng)驗(yàn),能夠給我們的中國(guó)同行以借鑒。為此，筆者特別采訪了回國(guó)休假的本刊編委、美國(guó)密執(zhí)安州立大學(xué)廣告系的李海容教授。

受眾越來(lái)越分散，但電視廣告的價(jià)格卻依然在上漲

　　記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)記）：隨著國(guó)內(nèi)電視觀眾可以看到的電視頻道越來(lái)越多，受眾群體也越來(lái)越分散化，這是國(guó)內(nèi)電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)面臨的一個(gè)最基本的環(huán)境變化。那么，受眾分散化在美國(guó)的情況怎樣？<
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　　李海容（以下簡(jiǎn)稱(chēng)李）：受眾分散化也是美國(guó)電視媒體發(fā)展的一大特點(diǎn)。在20世紀(jì)六、七十年代，三大電視網(wǎng)（美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司、全國(guó)廣播公司）在全美的總體覆蓋率高達(dá)70%，而現(xiàn)在又多了一家電視網(wǎng)（�？怂箯V播公司），但覆蓋率也只有40%左右。有線(xiàn)電視發(fā)展也非常迅速，頻道數(shù)量很多，節(jié)目的專(zhuān)業(yè)化程度很高，分類(lèi)已經(jīng)非常細(xì)�，F(xiàn)在美國(guó)黃金時(shí)段播出的節(jié)目收視率較高的一般為15%左右。

　　盡管受眾分散化的趨勢(shì)給美國(guó)各大電視網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)和廣告銷(xiāo)售帶來(lái)了很大的沖擊和挑戰(zhàn)，但一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在過(guò)去十年間,電視廣告的價(jià)格不僅沒(méi)有下降，反而還有所上升。《紐約時(shí)報(bào)》曾有篇文章分析說(shuō)，這是因?yàn)殡m然具體電視節(jié)目的收視率在下降，但電視仍然是覆蓋面最廣的媒體。企業(yè)要想開(kāi)展全國(guó)性的市場(chǎng)推廣，短期內(nèi)就能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)效果，還是無(wú)法繞開(kāi)電視。因此，廣告市場(chǎng)對(duì)電視媒體的需求仍然很高，引起電視廣告價(jià)格的上漲。

企業(yè)選擇廣告時(shí)段，重點(diǎn)要看目標(biāo)對(duì)象收視率

　　記：在廣告價(jià)格繼續(xù)上漲的情況下，美國(guó)廣告商如何在電視媒體上投放廣告？

　　李：在美國(guó)，購(gòu)買(mǎi)電視網(wǎng)黃金時(shí)間的廣告價(jià)格是很貴的，平均30秒要花20-30萬(wàn)美元，因此，廣告商必須考慮通過(guò)什么方式更省錢(qián)、更有效。跟國(guó)內(nèi)一樣，廣告商的購(gòu)買(mǎi)選擇還是主要看收視率。在這里，廣告商研究?jī)煞N收視率：一種是一般收視率，一種是目標(biāo)對(duì)象收視率。舉個(gè)例子，如果某個(gè)電視節(jié)目收視率為15%，但其中只有30%的觀眾是企業(yè)的目標(biāo)對(duì)象，而另一個(gè)電視節(jié)目雖然只有9%的收視率，但其中有60%的觀眾是企業(yè)的目標(biāo)對(duì)象，那么，廣告商寧愿選擇后者，因?yàn)楹笳咴谠撈髽I(yè)的目標(biāo)對(duì)象中的收視率（5.4%）比前者高（4.5%）。如果電視臺(tái)能夠向廣告商提供這些更詳盡的數(shù)據(jù)，就有可能使他們的決策不一定都盯住電視臺(tái)的黃金時(shí)間，因?yàn)閷?duì)于不同的客戶(hù)和他們所要傳達(dá)到的不同目標(biāo)對(duì)象而言，黃金時(shí)間的分布可能是完全不一樣的。電視受眾分散化實(shí)際上是為廣告商提供了更多的媒介機(jī)會(huì)與更準(zhǔn)確的定向廣告方式。

為爭(zhēng)取客戶(hù)而下大力量研究客戶(hù)

　　記：美國(guó)電視臺(tái)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取廣告客戶(hù)？

　　李：美國(guó)較大的電視臺(tái)都有很強(qiáng)的研究部門(mén)，對(duì)客戶(hù)的廣告投放行為進(jìn)行細(xì)致、深入的研究。首先是建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)所有的企業(yè)進(jìn)行分類(lèi)，看看哪些企業(yè)做過(guò)廣告，哪些企業(yè)沒(méi)有做過(guò)；做過(guò)廣告的企業(yè)有多少?gòu)V告費(fèi)投在該電視臺(tái)，有多少投在其他媒體上。然后，分析這些數(shù)據(jù)，看看這家企業(yè)有沒(méi)有可能在該電視臺(tái)投放更多，或者是以此去說(shuō)服該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放，或者更多地投放該電視臺(tái)。對(duì)于沒(méi)有廣告投放的企業(yè)，則需研究該企業(yè)為什么沒(méi)有投放，有沒(méi)有可能吸引該企業(yè)投放。當(dāng)然，對(duì)于第一次投放該電視臺(tái)的企業(yè)，電視臺(tái)往往給予一些優(yōu)惠價(jià)格。

　　除研究客戶(hù)的廣告投放行為外，美國(guó)電視臺(tái)還會(huì)為客戶(hù)進(jìn)行一些有針對(duì)性的市場(chǎng)和消費(fèi)者研究，以期從中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)投放該電視臺(tái)的機(jī)會(huì)。比如電視臺(tái)對(duì)某一客戶(hù)的消費(fèi)者進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，該客戶(hù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者與使用者是不同的，那么電視臺(tái)就可能向該客戶(hù)建議，用電視廣告影響其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，而用報(bào)紙媒體影響其產(chǎn)品的使用者。如果該客戶(hù)接受這樣的建議，自然會(huì)首先考慮選擇該電視臺(tái)進(jìn)行電視廣告的投放。總之，這樣的市場(chǎng)研究能為電視臺(tái)廣告部門(mén)提供有效的促銷(xiāo)手段。

全國(guó)電視網(wǎng)與地方臺(tái)合作為客戶(hù)提供靈活的媒體覆蓋

　　記：美國(guó)的全國(guó)性電視網(wǎng)與地方性電視臺(tái)之間是不是也像國(guó)內(nèi)一樣存在競(jìng)爭(zhēng)？

　　李：既有競(jìng)爭(zhēng)，也有合作。在這方面，讓我們先看看美國(guó)的報(bào)業(yè)。

　　美國(guó)報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)中有兩個(gè)重要的概念：一是區(qū)域市場(chǎng)覆蓋，即一份報(bào)紙?jiān)谀硞�(gè)城市發(fā)行，但客戶(hù)可能就想讓自己的廣告在該城市某1/3的區(qū)域投放，沒(méi)必要在另外2/3的區(qū)域傳播。為此，報(bào)紙可以根據(jù)客戶(hù)的要求在客戶(hù)選定的區(qū)域發(fā)行含有該企業(yè)廣告信息的報(bào)紙，而收取相應(yīng)較低的廣告費(fèi)；二是完全市場(chǎng)覆蓋，即一份報(bào)紙往往在其發(fā)行地區(qū)最多只能覆蓋60-70%的家庭，但如果廣告商要求其廣告達(dá)到100%的覆蓋，那么報(bào)紙就會(huì)通過(guò)一份刊登有該企業(yè)廣告的刊物免費(fèi)送到所有不看該報(bào)紙的家庭。這對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)是很容易做到的，因?yàn)閳?bào)紙擁有一個(gè)很完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，清楚地知道在其發(fā)行區(qū)域內(nèi)哪些家庭訂該報(bào)，哪些家庭不訂�？傊�，這些非常靈活的廣告覆蓋方式通過(guò)大切小、小擴(kuò)大，可以使廣告的投放更加經(jīng)濟(jì)、有效，使大小廣告商都可利用報(bào)紙。

　　與此相類(lèi)似，美國(guó)的全國(guó)電視網(wǎng)在與各地電視臺(tái)的合作中，也往往采取廣告靈活覆蓋的辦法，比如在全國(guó)性的電視網(wǎng)向各地電視臺(tái)提供的全國(guó)性節(jié)目中，地方電視臺(tái)也可以通過(guò)協(xié)議插播一些本地客戶(hù)的廣告。這樣一來(lái)，節(jié)目還是全國(guó)性的節(jié)目，但廣告部分除了有全國(guó)性電視網(wǎng)的客戶(hù)提供的全國(guó)覆蓋的廣告外，在各地還有一些覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的廣告，就像中國(guó)的地方電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)節(jié)目時(shí)插播自己的廣告一樣，只不過(guò)在美國(guó)這種插播是依據(jù)全國(guó)性電視網(wǎng)與各地電視臺(tái)預(yù)先簽訂的協(xié)議進(jìn)行的。當(dāng)然，如果全國(guó)性的電視網(wǎng)的某個(gè)客戶(hù)只需要在某幾個(gè)地區(qū)投放廣告，那么全國(guó)性電視網(wǎng)也會(huì)通過(guò)與這幾個(gè)地方電視臺(tái)達(dá)成協(xié)議的方式滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。

　　記：這是不是可以說(shuō)，全國(guó)性的電視網(wǎng)也可以賣(mài)地方臺(tái)的廣告時(shí)間？

　　李：這種功能基本依靠媒介購(gòu)買(mǎi)公司來(lái)實(shí)現(xiàn)。在美國(guó)，廣告商更傾向于接受一站式服務(wù)，因?yàn)槿绻�它要投放很多媒體的廣告，一家一家去找很麻煩。如果代理機(jī)構(gòu)包括有能力的電視臺(tái)不僅賣(mài)自己的廣告時(shí)間，也賣(mài)地方臺(tái)的廣告時(shí)間，那么一個(gè)定單、一張支票就能夠解決所有問(wèn)題，企業(yè)當(dāng)然會(huì)樂(lè)于接受。只不過(guò)提供這種全面服務(wù)的電視臺(tái)或者代理機(jī)構(gòu)必須具有強(qiáng)大的媒體銷(xiāo)售能力，這需要有一個(gè)強(qiáng)大研究部門(mén)和比較完備的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支撐。它不僅僅是賣(mài)時(shí)間給客戶(hù)，而是根據(jù)客戶(hù)的需要提供廣告時(shí)間和方式。其優(yōu)勢(shì)是，如果你了解客戶(hù)的需要，就會(huì)根據(jù)客戶(hù)的需要去整合自己的廣告時(shí)間和其他電視臺(tái)的廣告時(shí)間；而如果你僅僅是賣(mài)時(shí)間給客戶(hù)的話(huà)，你看到的就僅僅是自己的那一塊小天地，二者所形成的銷(xiāo)售能力是大不一樣的。

美國(guó)電視媒體的價(jià)格調(diào)整與銷(xiāo)售方式

　　記：美國(guó)電視媒體廣告價(jià)格會(huì)不會(huì)調(diào)整，依據(jù)是什么？

　　李：美國(guó)電視媒體的廣告價(jià)格主要取決于市場(chǎng)的供求關(guān)系。這種供求關(guān)系又依賴(lài)于兩種因素：一是宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，二是一重大的社會(huì)事件。過(guò)去十年間，美國(guó)經(jīng)濟(jì)一直不錯(cuò)，總體廣告費(fèi)用增長(zhǎng)，電視媒介自然受益。1999年更是電視網(wǎng)豐收年。美國(guó)十年一次的人口普查，政府會(huì)拿出幾百萬(wàn)美元做廣告，其中大部分是投放在電視媒體。還有總統(tǒng)競(jìng)選、奧運(yùn)會(huì)等，這些大的活動(dòng)引起電視廣告的價(jià)格上漲。今年以來(lái)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)欠佳，很多企業(yè)縮減費(fèi)用，這會(huì)直接影響電視媒介的廣告收入。

　　記：美國(guó)電視媒體的廣告銷(xiāo)售都采取哪些方式？

　　李：主要有三種：一種是先期購(gòu)買(mǎi)。每年五、六月份，全國(guó)大電視網(wǎng)即開(kāi)始銷(xiāo)售全年的電視時(shí)間，特別是黃金時(shí)間，通常60%-70%的時(shí)段都先期售出。大的廣告商和廣告公司都積極參與這種銷(xiāo)售，也保證獲得理想的時(shí)段。電視臺(tái)銷(xiāo)售這樣的時(shí)間時(shí)會(huì)給廣告商一個(gè)預(yù)估的收視率標(biāo)準(zhǔn)，如果實(shí)際收視率高于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，電視臺(tái)將不再向客戶(hù)另行收費(fèi)；而如果低于該標(biāo)準(zhǔn)，電視臺(tái)則需免費(fèi)補(bǔ)償。這種銷(xiāo)售方式與中央電視臺(tái)每年的黃金時(shí)間招標(biāo)類(lèi)似，但不同的是，美國(guó)電視媒體做得更細(xì)。而且中央電視臺(tái)未來(lái)一年的節(jié)目調(diào)整和收視率往往會(huì)有較大的變化；而在美國(guó)，很多系列節(jié)目可能會(huì)做上一兩年甚至更長(zhǎng)，收視情況會(huì)比較穩(wěn)定，可以給廣告商更大的把握。另外一種銷(xiāo)售方式是機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)，主要是一些中小廣告商可能會(huì)選擇在哪一個(gè)季度做廣告，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)那個(gè)時(shí)間段的廣告。還有一種是零星購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，第一種方式是最重要的，因?yàn)橄绕谫?gòu)買(mǎi)的價(jià)格水平通常為來(lái)年的廣告價(jià)格定下標(biāo)準(zhǔn)。眼下正是2001-2002年的先期購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，麥肯公司預(yù)測(cè)四大電視網(wǎng)的廣告收入今年會(huì)降低2.5％。可以預(yù)見(jiàn)，電視網(wǎng)的廣告收入面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)。（李海容  國(guó)密執(zhí)安州立大學(xué)廣告系教授）